Весной 2022 года к нам поступило уникальное предложение от большой премиальной клиники с множеством направлений, передовыми технологиями и «звездными» врачами.

Мы подписали неразрывный контракт о сотрудничестве с единственным «но» — Pacific.Agency год ведет только Олимп Клиник, являясь при этом самостоятельной единицей, а не инхаус агентством.

Бренд молодой, но опыт взаимодействия с маркетинговыми подрядчиками был: несколько агентств и даже попытка собрать собственную команду на своей стороне. Все это не увенчалось успехом, более того, создало недоверительное отношение врачей к будущим специалистам.

В мае мы начали формировать команду, которая смогла бы закрывать абсолютно все потребности заказчика:
• графический и веб-дизайн
• разработка
• продвижение
• репутация
• продакшен
• SMM

О последнем и расскажем подробнее.

На первых этапах команда отдела SMM состояла из трех человек: тимлида и двух менеджеров. Они в первую же неделю работы над проектом бросили все силы на подготовку стратегии развития Олимп Клиник в социальных сетях.

Главная (как мы уже сейчас понимаем) специфика бренда — его тема. Медицина не та вещь, в которой возможно разобрать за неделю или даже месяц. К тому же на данном проекте много нюансов, которые необходимо учитывать, но узнаем мы о них намного позже.

Социальные сети для Олимп Клиник в первую очередь нужны для оказания внимания «звездным» врачам, которую приносят основную прибыль и приводят первичных пациентов. Конечно, мы об этом не знали.

Наша стратегия строилась на продвижении Олимп Клиник без фокуса на врачей. Это казалось крайне логичным, ведь бренд позиционирует себя как дорогую сумку, которую все желают купить. Мы собрали три концепции ведения с упором на вовлекающий контент с допустимостью использования юмора, легкого TOV с эмодзи и лайф-фотографий.

Клиентом была выбрана темно-зеленая палитра с акцентным красным. Эта концепция в большей степени отражала нарочитую премиальность, так как в фотопродакшне планировали использовать много реквизита с жемчугом, устрицами и тому подобное.

И только после молниеносного согласования мы узнаем новые вводные:
— Постинг готового контента нужен уже вчера.
— Студийные съемки невозможны, весь контент необходимо снимать в стенах клиники.
— Отдел продакшн нужен под внутренние задачи врачей клиники, поэтому реализовывать контент SMM должны сами, на телефон.

Новости ошеломительные, даже противоречащие всей концепции, но стали выкручиваться и «натягивать» стратегию на эти условия.

По итогу мы получили крайне слабый дизайн-визуал, который совсем не тянул на премиальность, а через месяц бесконечного зеленого, всех стало укачивать от этого цвета. К тому же, он совсем не напоминал светло-бежевое пространство клиники. Вишенкой стали бесконечные фактические ошибки в копирайте, так как медицинского редактора не было как и познаний в специфической терминологии.

Контент становился глубже и интереснее со временем, так как мы знакомились ближе со специалистами, которые охотнее делились своими знаниями, да и в целом «прощупывали» бренд. Мы постоянно пытались перестроиться и найти ключ к стратегии, которая бы удовлетворяла нас, клиента, врачей и отражала клинику. Вводили больше лайф-съемок в Stories, использовали тренды для Reels, рассказывали об уникальных случаях пациентов и минимизировали постный сторителлинг в духе «Зачем нужен SPF?».

Этого было недостаточно. Избыток фотостока, плохое качество фотографий результатов врачей и отсутствие гайдлайнов не давали возможность SMM выйти на нужный уровень. Накладывалось еще и то, что помимо основного аккаунта командой из трех человек мы вели еще трех аккаунта направлений клиники в Instagram*, Telegram-канал и кросс-постинг в ВКонтакте. А еще закрывали направление блогеров.

В декабре мы начали принимать меры:
1. Провели внутренние собрания с SMM-лидом.
2. Добавили в команду дизайна и продакшена лидов, а также усилились дополнительным видеографом.

Сразу после новогодних праздников мы приступили к масштабной корректировке стратегии бренд-аккаунта.

Первый этап. Команда дизайнеров разработала строгий гайдлайн с плейсментом использования логотипа, фиксированной цветовой палитрой и шаблонами для соцсетей.

Второй этап. Мы изменили коммуникационную стратегию, в рамках которой старый слоган от прошлого маркетинга «На пике красоты и здоровья» сменился нашим — «Ничего лишнего». Теперь tone of voice бренда и его визуальный стиль отражают именно его.

Третий этап. Мы начали поиски усиления в SMM-отдел. В планах было найти сотрудников и зафиксировать за каждым из них по одному отделению и их аккаунты, на Telegram найти копирайтера, а PR-направление выделить в отдельный отдел с несвязанным менеджером. Ведение бренд-аккаунта закрепилось за лидом отдела.

У нас все получилось. В январе мы перезапустили проект, он стал интересным, продуманным, стильным и уникальным. Такого не делали конкуренты, мы были довольны своим результатом, а главное — им был доволен Олимп Клиники и врачи.

С новыми перестановками мы смогли не только качественно вести соцсети, но и развивать новые направления, осуществлять спецпроекты, браться за амбициозные задачи и просто тестировать свои гипотезы.

Главный урок, который мы обрели. Иногда стоит остановиться, посмотреть на пройденный путь и задать себе два вопроса: «Мы движемся в верном направлении? Что нужно предпринять, чтобы вернуться в заданный вектор?».

А еще важно слышать себя, много говорить с клиентом и вычленять его истинные желания, находить компромиссы и признавать ошибки.